Les différents enjeux des PLV marketing
La publicité sur le lieu de vente (PLV)
La publicité sur le lieu de vente a plusieurs enjeux bien définis. Tout d’abord, grâce à un visuel de qualité et travaillé, il va capter l’attention du consommateur. Les PLV peuvent être positionnées en vitrine, devant une entrée de magasin ou encore dans le magasin. Le but est d’amener un prospect à rentrer dans un commerce ou de signaler à un client une information.
La PLV a l’avantage d’être design, c’est un élément-clé de la communication de la marque. Elle apporte surtout des informations sur le produit, lorsqu’une PLV est bien réussie, elle va pousser le consommateur vers le produit. Une fois qu’il aura pris connaissance du produit, il faudra impliquer le consommateur. Il est important d’analyser les comportements et les cycles d’achat afin de comprendre les attentes des clients.
Une fois toutes ces étapes réalisées, il est possible de déclencher l’acte d’achat !
La publicité sur le lieu de vente permet donc de valoriser un produit spécifique mais aussi d’orienter le client en lui permettant de trouver le bon produit ce qui aura un impact sur les ventes.
Pousser le produit vers le consommateur (marketing push)
Le push marketing consiste à pousser le produit vers le consommateur. À l’origine cette technique touche toutes personnes, il n’y a pas vraiment de ciblage, du moins il est large. Voici quelques exemples d’actions push marketing traditionnelles :
- Les foires et les salons
- La distribution d’échantillons en magasin ou dans la rue
- Mise en place des forces de vente sur le terrain pour présenter le produit
Aujourd’hui, avec le digital, les actions de marketing push ont évolué, elles sont devenues beaucoup plus performantes :
- Le retargeting
- Les publicités display
- L’emailing
- Le sms marketing
- Les push notifications sur mobile
Toutes ces actions consistent à pousser le produit vers des personnes spécifiques, définies au préalable. Grâce à un ciblage personnalisé, les actions sont devenues plus percutantes en terme de retombées commerciales et d’attrition marketing de la marque.
Le ciblage est possible au travers de la segmentation. Il existe plusieurs méthodes de segmentation comme la méthode RFM (récence, fréquence et montant). Cette méthode consiste à segmenter les clients d’une marque en fonction de la récence et de la fréquence de leurs achats mais aussi du montant dépensé sur une période donnée.
Une seconde méthode existe, c’est le scoring, cette méthode attribue une note à chaque client en fonction de son comportement d’achat. Le scoring permet aussi d’exprimer la valeur potentielle d’un client. Une fois la segmentation effectuée, il est possible pour les marketeurs de lancer des actions push marketing comme vu ci-dessus.
Capter l’attention de vos consommateurs !
Pour capter l’attention du consommateur, qui est le premier enjeu de la PLV, il convient d’avoir un visuel marquant et un contenu textuel attractif.
L’originalité et la qualité de votre support s’avèrent donc indispensables.
Toutefois, la PLV doit être cohérente avec l’image de votre marque afin que le consommateur puisse d’un regard identifier à qui appartient la publicité.
Impliquer le consommateur
Un processus de sélection, d’organisation et d’interprétation s’opère dans l’esprit du consommateur lorsqu’il prend connaissance d’une PLV.
Il organise un processus durant lequel il interprète ses impressions sensorielles de façon à donner un sens à son environnement.
Les impressions sensorielles s’organisent spontanément, dans l'écorce cérébrale, pour nous donner une image de ce que l'on perçoit.
La perception est différente pour chacun d'entre nous, elle est influencée par les caractéristiques de celui qui perçoit (internes) et des caractéristiques de ce qui est perçu (externes).
Ainsi, on ne perçoit pas des formes, des couleurs, des dimensions mais des objets précis et organisés. Cette organisation est apprise et innée.
Il est important de connaître les 4 lois primordiales afin de décrypter le comportement du consommateur face à une PLV.
La figure et le fond : ce sont les deux niveaux d’organisation de la perception, la figure est l’objet sur lequel porte l’attention, le fond est en retrait de la figure. Le fond va mettre en valeur l’objet présent sur la publicité.
Le contexte : la perception est modifiée selon le contexte, il est donc important de bien choisir l’emplacement de votre PLV.
La proximité : tendance à regrouper des unités proches en un tout. Il est donc nécessaire d’avoir plusieurs PLV sur l’espace désigné. Le message de votre plv aussi plus d’impact si il est relayé plusieurs fois auprès du consommateur.
La similarité : tendance à regrouper les éléments semblables, par couleur par exemple. Un rappel de la charte graphique permettra au client de comprendre rapidement le lien entre la plv et votre entreprise.
La sélection de l’information et la reconnaissance d’un besoin
Le consommateur est toujours capté par un flux d’informations permanent print ou digital. Il va donc devoir inconsciemment sélectionner la plv à regarder.
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En mettant en avant un produit ou un service, la publicité joue sur les stimulis des consommateurs. Un stimuli peut - être interne ou externe.
Lorsqu’il est interne, il fait référence à l’individu et à ses différents besoins que l’on retrouve exprimé dans la pyramide de Maslow (psychologique, sécurité, appartenance, estime de soi et accomplissement personnel). Le stimuli peut aussi être externe, dans ce cas il concernera l’influence d’un membre de la famille du consommateur, de son entourage, ou bien des messages publicitaires très pertinents qui présentent les avantages des produits/service pour le client. Le client se questionnera donc sur son besoin suite à ces stimulations.
Le déclenchement de l’acte d’achat
Une fois que le consommateur a pris conscience qu’il avait un besoin à satisfaire il va vouloir l’assouvir. Il peut parfois être réticent et réfléchir à l’intérêt de son besoin. Si le consommateur hésite, la mise en valeur du produit par une action commerciale ou les avantages du produit pourront le décider et le réconforter dans son choix. C’est à ce moment que l’importance du contenu se fait ressentir, il peut être décisif et ainsi déclencher l’acte d’achat.
